大牛网告别1499元时代调整为1539元/瓶！飞天茅台为何“逆市”涨价？

3月30日晚间，贵州茅台发布重大事项公告。自2026年3月31日起，将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。距离上一次出厂价提至1169元/瓶，不过两年半时间。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，公司2022年至2024年实际产能连续三年稳定在5.6万吨，几无增量；飞天茅台市场批价则自去年以来持续走低。量不能增、价又承压，提价似乎是必然选择，但不足9%的提价幅度，较上一次明显“克制”。

另一方面，此次公告明确，飞天茅台自营零售价调至1539元/瓶。从i茅台将指导价改为零售价，再到1499元提至1539元，不仅宣告已经沿用8年之久的1499元“指导价”被彻底打破，更意味着飞天茅台价格正式进入“随行就市”阶段。

由于此次并未规定经销商体系的终端售价，这是否意味着经销商也可自由定价？这次提价究竟能为今年业绩带来多少增量？打破1499元天花板后，市场定价会走向何方？茅台反复强调的市场化改革，是否真的迈出了关键一步？对行业影响几何？

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出厂价克制上调近9%

首季度末调价覆盖全年业绩

但贡献度或有限

“保价可以控量，今年的业绩有保证了。”谈及贵州茅台此次涨价，一位券商分析师开门见山。

酒厂惯常于淡季操作提价，但茅台此次选择了一季度末。上一次提价发生在2023年11月，彼时对当年业绩的拉动有限，真正的红利释放是在2024年。而这一次，涨价直接落在年内首个季度收官之际，意味着涨价效应将完整覆盖全年业绩，其对利润表的提振力度显然更为直接。

2024年，即上一轮提价后的首个完整年度，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。在高基数之上，公司连续第八年保持营收、净利双位数增长。

但行业调整的寒意并未消散。2025年，公司将营业总收入增长目标下调至9%；前三季度，公司营收、净利实际增速仅为6.32%和6.25%。

另一方面，飞天茅台酒的市场批价自去年以来持续走低，而公司2022年至2024年的实际产能均稳定在5.6万吨左右，连续三年几无增量。量不能增、价又承压，要完成既定的业绩目标，似乎便只剩下价格这一条路。

不过，此次提价，对业绩的贡献或许有限。

上一次提价后，多家券商测算，单此一项即为公司2024年利润增厚超过45亿元，但这一次力度明显收敛。

回顾茅台上市以来的9次出厂价上调，幅度从未低于15%，单次提价金额在50元至200元/瓶之间。而本轮提价每瓶仅提高100元，幅度不足9%。相较上一轮200元/瓶、20%的涨幅，稍显“克制”。

上述券商预判，提价后预计能带来约2%的业绩增长。

但调价的逻辑，从来不止于利润账。业内有分析认为，对厂家而言，调价本身并非简单追求利润增长，而是让产品价格更贴近真实市场情况，使价格信号更加透明、有效。茅台通过精准的调价时点选择、科学的利益分配机制调整，不仅进一步夯实了自身的长远发展基础，也为正处于周期调整的行业树立了标杆——与其在价格战中内耗，不如通过渠道变革与数字化工具，重塑透明、稳定的价格体系。

“指导价”变“零售价”

飞天茅台真正迎来价格“随行就市”

对市场而言，这次调价带来的业绩弹性或许不及以往，但更重要的点在于：迈出了茅台市场化改革的关键一步。除了上调出厂价，公司还明确了自营体系零售价上调40元至1539元/瓶。

“本质就是价格的市场化，随行就市。”一位经销商这样告诉记者，出厂价调整本身不算市场化，但取消沿用多年的1499元指导价，才是核心变化。这是自2018年以来，茅台首次调整市场指导价。

在他看来，过去几年茅台多次上调出厂价，但面对市场一直以指导价的方式“钉”在了1499元。今年1月，i茅台在上线茅台酒产品时，就已经将过去的“指导价”改成了“零售价”，只是飞天茅台的价格仍然定格在1499元/瓶。

而此次上调零售价，正式告别执行了8年的1499元/瓶单价，将是飞天茅台价格迈入“随行就市”的标志性动作。而也可能意味着其价格未来将根据市场供需而随时调整。

此外值得特别关注的是，此次公司只明确自营体系的零售价，并未对经销商体系的终端售价作出硬性规定。此举或给经销商留出了根据市场行情自由定价的空间。

自去年末提出市场化转型以来，茅台的一项重要动作便是在“i茅台”平台上，将所有产品的价格明确标注为“零售价”。以“零售价”定义终端售价，背后是茅台意图夺回市场定价权，避免价格异常波动，同时为渠道利润划定合理区间。

打破1499元的指导价，等于为经销商打开了新的价格空间。上述经销商进一步解释称，以前不允许低于指导价卖，现在没有了这个束缚，未来完全根据市场需求来决定卖多少钱。未来亦不排除茅台会根据市场动态调整，同时公司亦可通过i茅台控量，维持价格稳定。

茅台高层多次强调，要保障经销商的合理利润。而在今年1月14日的公告中，公司明确提出：经销模式下，将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算并动态调整销售合同价。

有业内分析指出，这一系列动作表明，茅台改革的目的绝不是清退经销商或冲击既有渠道体系，而是通过更透明的定价机制和动态调整，明确厂商与经销商的职能分工与利润分配，最终保障渠道端的合理收益。

头部酒企普遍“向下”调价

茅台为何逆市“向上”？

茅台此次调价的时机，还与同行形成鲜明对比。

2025年以来，中国白酒产业迈入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深水区，渠道库存高企、价格倒挂普遍成为行业常态，经销商利润微薄甚至亏损。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，价格倒挂最严重的三个价格带依次为800元-1500元、500元-800元、300元-500元，其中500元-800元价位带的产品生存最为困难。记者注意到，500元-800元价格带正是次高端白酒的核心阵地，也是此次头部酒企集中调整出厂价的主要产品价格带。

而为了切实减轻渠道压力，去年以来，五粮液、习酒、郎酒等多家头部酒企均向下调整旗下核心产品的出厂价，或通过渠道补贴、配额调整等方式实现“变相降价”，覆盖高端、次高端等多个价格带。

行业普遍“向下”调价，茅台却选择“向上”。这究竟基于怎样的逻辑？

业内分析认为，不同于其他酒企依赖渠道压货增长，茅台的产能已连续三年稳定在5.6万吨，几无增量空间，而终端需求虽然受大环境影响有所波动，但高端礼赠、收藏、宴请等核心场景的刚性依然存在。当供给端无法扩张、需求端尚有支撑时，提价便不再是冒险，而是对稀缺性的重新定价。

白酒专家肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

当价格更加透明、渠道更加健康、消费更加真实、发展更加确定，白酒行业的高质量发展之路也将走得更为稳健。茅台的这一举动，有望引领行业从“周期焦虑”转向“价值深耕”，为行业走出本轮调整周期提供了可参照的路径。

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记者|熊嘉楠

编辑|张锦河赵云杜波

校对|金冥羽

封面图来源：每经图库熊嘉楠摄